Der Aufbau einer authentischen Arbeitgebermarke geschieht nicht von heute auf morgen und erfordert mitunter einen langen Atem. Hat sich die Mühe gelohnt und es ist einem Unternehmen gelungen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, ist die Arbeit damit aber noch nicht getan. Das Employer Branding kennt keine Deadline, sondern verläuft als kontinuierlicher Prozess. Zu diesem Prozess gehört auch die Bewältigung von Krisensituationen und herausfordernden Phasen, etwa wenn aufgrund von Umstrukturierungsmaßnahmen Personal entlassen werden muss. Wie es Ihnen in einem solchen Fall trotzdem gelingt, Ihre Arbeitgebermarke zu schützen, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Warum ist Employer Branding wichtig?
Der Erfolg eines Unternehmens basiert stets auf den Leistungen seiner Mitarbeiter. Deren Qualifikation, Kompetenz und Motivation entscheiden langfristig darüber, ob ein Unternehmen seine Ziele erreicht oder nicht. Dabei ergeben sich für Arbeitgeber zweierlei Herausforderungen: Zum einen ist gutes Personal nicht unbegrenzt verfügbar, zum anderen konkurrieren auch noch andere Unternehmen um qualifizierte Fachkräfte. Es ist absehbar, dass der Wettbewerb um diese Fachkräfte zwischen den Unternehmen immer intensiver wird. Wer also in Zeiten des Fachkräftemangels eine realistische Chance haben möchte, seinen Personalbedarf zu decken und den „War of Talents“ zu gewinnen, sollte sich ausführlich mit dem Thema Employer Branding auseinandersetzen.
Die negativen Konsequenzen des Fachkräftemangels lassen sich mit Zahlen eindeutig belegen: Laut einer Erhebung der Bertelsmann Stiftung hat sich der Fachkräftemangel von 2020 auf 2021 abermals verschärft. Dies gilt besonders für Fachkräfte mit einer abgeschlossenen Berufsausbildung, aber auch für Akademiker, wie die folgende Abbildung belegt.
Ein Mangel an Fachkräften und qualifiziertem Personal ist gleichbedeutend mit einem erheblichen ökonomischen Schaden. Die Talent-Management-Beratung Korn Ferry beziffert die Umsatzeinbußen infolge des Fachkräftemangels für die deutsche Wirtschaft bis zum Jahr 2030 auf 525 Milliarden Euro. Dieser Wertschöpfungsverlust basiert auf der Annahme, dass bis dahin etwa fünf Millionen Fachkräfte fehlen werden.
Besonders schwerwiegend: Von den Personalengpässen sind vor allem technologieorientierte Branchen betroffen, welche für die wirtschaftliche Prosperität Deutschlands entscheidend sind. Global Player mit bekannten Marken können diese schwierige Situation möglicherweise noch auf die eine oder andere Art kompensieren und meistern. Mittelständische Unternehmen hingegen werden es vermutlich umso schwieriger haben.
Letztlich bedeutet der Fachkräftemangel gerade für diese Unternehmen, dass
- darunter die Servicequalität leiden lann,
- ein deutlicher Mehraufwand für die Fachkräfte-Rekrutierung erbracht werden muss,
- neue Märkte im In- und Ausland nicht erschlossen werden können,
- die Produktqualität abnehmen kann,
- neue Produkte nicht schnell genug entwickelt und auf den Markt gebracht werden können,
- eine Auslagerung von Teilen eines Unternehmens ins Ausland wahrscheinlicher wird,
- Umsatzeinbußen die ökonomische Situation vieler Unternehmen deutlich verschlechtern werden.
Die oben beschriebenen Herausforderungen können allerdings durch ein erfolgreiches Recruiting gelöst werden. Damit Recruiting in Zeiten eines spärlich gesäten Arbeitsmarktes gelingt, bedarf es der Sicherstellung bestmöglicher Rahmenbedingungen für die Personalbeschaffung durch den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke – oder kurz: Employer Branding.
Employer Branding: intern vs. extern
Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen internem und externem Employer Branding. Beide Formen adressieren jeweils eine andere Zielgruppe. Das interne Employer Branding richtet sich an die vorhandene Belegschaft und zielt auf die Bindung der Belegschaft. Deren Identifikation mit dem Arbeitgeber und dessen Werten soll dabei gestärkt werden. Dadurch entsteht ein Gefühl der Verbundenheit und Loyalität. Im Ergebnis sorgen Unternehmen damit für eine geringe Fluktuation und eine Arbeitsatmosphäre, die zufriedene, motivierte und leistungsfähige Mitarbeiter hervorbringt.
Das externe Employer Branding wiederum richtet sich an potenziell geeignete Kandidaten und qualifizierte Fachkräfte auf dem externen Arbeitsmarkt. Der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke erfüllt hier den Zweck, möglichst optimale Rahmenbedingungen für die Personalrekrutierung zu schaffen.
Die Arbeitgebermarke im Angesicht von Restrukturierung und Personalabbau
Restrukturierungen bedingen oftmals Personalfreisetzungen in größerem Ausmaß. Im Falle einer betriebsbedingten Kündigung wird Mitarbeitern oftmals der Boden unter den Füßen weggezogen. Auf der einen Seite löst eine Entlassung bei den Betroffenen einen „Gefühlsmix“ aus Frustration, Angst, Hoffnungslosigkeit, Trauer und Wut aus. Auf der anderen Seite bringt eine Kündigung substanzielle Nachteile, wie etwa einen Einkommensausfall. Dabei handelt es sich um handfeste, finanzielle Konsequenzen, die existenzgefährdend sein können.
Auch für die Arbeitgeberseite sind Personalfreisetzungen grundsätzlich unangenehm. Zum einen bedeuten sie, dass im Unternehmen eine Situation eingetreten ist, die solche personellen Umwälzungen überhaupt erst notwendig gemacht hat. Häufig geht damit eine wirtschaftliche Schieflage einher. Zum anderen sind mit solchen Maßnahmen Konsequenzen verbunden, die sowohl dem Image des Unternehmens, als auch dessen Arbeitgebermarke erheblichen Schaden zufügen können.
Restrukturierungen bleiben vor der Öffentlichkeit meist nicht verborgen, sondern gelangen über Pressemeldungen, TV-Nachrichten, Radio und Internet in das Bewusstsein der Leute. Dabei ist es fast egal, wie hoch der ökonomische Handlungsdruck für Personalfreisetzungsmaßnahmen auch gewesen sein mag, Umstrukturierungen haften Ihrem Unternehmen eher negativ an. Im schlimmsten Fall führen Streitigkeiten mit ehemaligen Mitarbeitern vor dem Arbeitsgericht zu weiterer negativer Reputation. Auf Arbeitgeberbewertungsplattformen wie Kununu kann eine Flut an Bewertungen einen ernstzunehmenden Image-Schaden anrichten. Social-Media-Plattformen wie Facebook können wiederum zum Schauplatz von „Shitstorms“ und öffentlicher Empörung über das Vorgehen des Unternehmens werden. Die Wirkungsmacht dieser Online-Vorgänge darf unter keinen Umständen unterschätzt werden.
So schützen Sie Ihre Arbeitgebermarke in Krisenzeiten
Damit die zuvor beschriebenen Folgen erst gar nicht in einem schädlichen Ausmaß eintreten, sollten Arbeitgeber einige Dinge beachten. Sobald die unternehmerische Entscheidung für Umstrukturierungsmaßnahmen getroffen wurde, ist eine transparente Kommunikationsstrategie das A und O.
Das Letzte, was Sie wollen, ist die Kenntnisnahme der Belegschaft von den anstehenden Maßnahmen aus einer externen Quelle, wie z.B. der lokalen Presse. In einem solchen Fall kann sich ein Großteil des Personals hintergangen fühlen. Dementsprechend sind bei der Informierung der eigenen Mitarbeiter drei Dinge wichtig: Transparenz, Authentizität und Timing.
Sind Personalfreisetzungen unvermeidlich, dann legen Sie größten Wert auf einen fairen Trennungsprozess. Dieser setzt ein gewisses Maß an Fingerspitzengefühl, Verständnis und Empathie gegenüber den Betroffenen voraus. Unternehmen tun gut daran, ihre Führungskräfte auch dahingehend zu schulen.
Zielführend sind außerdem regelmäßige Feedbackgespräche mit den Mitarbeitern, damit diese immer wieder über die aktuelle Einschätzung ihrer Leistungsfähigkeit informiert werden. Auf diese Weise vermeiden Sie, dass ein Kündigungsszenario jemanden aus Ihrer Belegschaft wie ein Schlag aus heiterem Himmel trifft.
Neben Feingefühl und Empathie sollten Sie bei jeder Kündigung ein starkes Augenmerk auf die individuellen Lebensumstände des freizustellenden Mitarbeiters legen. Faktoren, die bei einem Trennungspaket zwingend berücksichtigt werden müssen, sind etwa das Alter des Mitarbeiters, die Dauer seiner Betriebszugehörigkeit, der bisherige Lebenslauf sowie das familiäre Umfeld und seine gesundheitliche Situation.
Auf genau diese spezifischen Merkmale muss dann das Trennungspaket zugeschnitten werden. Dazu zählen die Kündigungsfrist, ein etwaiger Aufhebungsvertrag, ggf. Abfindungszahlungen, das Arbeitszeugnis, Urlaubsansprüche usw.. Ein Unternehmen, das sich hierzu frühzeitig ausführliche Gedanken macht, hat oftmals bessere Chancen, einer gerichtlichen Auseinandersetzung aus dem Weg zu gehen. Ein gewisses Entgegenkommen von Seiten des Arbeitgebers ist auf jeden Fall wünschenswert. Beispielsweise kann dem Mitarbeiter eine längere Kündigungsfrist eingeräumt werden, damit dieser es leichter hat, sich aus einem mutmaßlich festen Arbeitsverhältnis auf einen neuen Job zu bewerben.
Als Arbeitgeber sollten Sie außerdem immer noch die Möglichkeit von Redeployments prüfen. Häufig ist es so, dass an der einen Stelle Personal eingespart werden muss und dafür in einem anderen Bereich ein erhöhter Personalbedarf entsteht. Statt Teile der Belegschaft zu entlassen und sich dann auf dem externen Arbeitsmarkt nach neuen Fachkräften umzuschauen, kann es wesentlich effizienter sein, Personal umzuschichten. Der Vorteil liegt hier klar auf der Hand: Ihr Unternehmen spart sich Rekrutierungskosten und Einarbeitungszeit.
Ist eine Freisetzung jedoch unvermeidlich, kann auch eine Outplacement-Beratung ein faires und wertschätzendes Ausscheiden aus dem Unternehmen ermöglichen. Diese Form der professionellen Unterstützung auf der Suche nach einer neuen Beschäftigung ist ebenso ein Mittel zur Gewährleistung eines einvernehmlichen Trennungsprozesses. Sie demonstrieren mit Maßnahmen wie Outplacements oder Redeployment Ihre Bereitschaft, auch in schwierigen Zeiten die Interessen der Arbeitnehmerseite zu wahren.
Krisenfestes Employer Branding: Weniger ist mehr
Ein Unternehmen, das im Vorfeld schwieriger Situationen seine „Hausaufgaben“ gemacht hat, kann von einem bestimmten Kapital an zuvor erworbenem Vertrauen zehren – auch in Krisenzeiten.
Am besten ist es für Arbeitgeber in Krisenzeiten zu Ihren bisherigen Werten zu stehen. Sie sollten sich auf eine elementare Aussage mit zwei bis drei Kernbotschaften und Werten beschränken. Im Unterschied zum Produktmarketing ist es beim Employer Branding nämlich gar nicht notwendig, dass möglichst viele Leute die Marke gut finden. Es kommt vielmehr darauf an, dass die richtigen Personen sie gut finden. In diesem Sinne darf eine Arbeitgebermarke auch polarisieren.
Bedenken Sie, dass Sie Ihre Botschaften und Werte ausreichend mit Leben füllen. Hierbei erweist sich ein strikter und intelligenter Minimalismus als äußerst hilfreich. Die zielgenaue Kommunikation von Werten und Versprechungen ist nämlich nur die eine Sache, all diese Elemente in der beruflichen Realität vorzuleben aber eine ganz andere. Mit anderen Worten: Der aus der Arbeitgebermarke abgeleitete Anspruch muss möglichst deckungsgleich mit der praktizierten Unternehmenskultur sein. Divergenzen sind dementsprechend zu vermeiden – egal, ob in Krisenzeiten oder im „normalen“ unternehmerischen Alltag.
Employer Branding by Randstad RiseSmart
Im Falle von Umstrukturierungsmaßnahmen, die ein hohes Risiko für die Versehrtheit der Arbeitgebermarke mit sich bringen, ist es ratsam, einen erfahrenen und kompetenten Dienstleister wie Randstad RiseSmart an Bord zu wissen. Professionelle Anbieter helfen Ihrem Unternehmen dabei, die eigene Arbeitgebermarke vor gravierenden Imageschäden zu schützen und eine wertschätzende Trennungskultur zu etablieren.
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